适度效果模式

2021年6月2日传播名词评论62

适度效果模式

适度效果模式( Moderate Effects Model)是对70年代美国大众传播效果研究的特点进行的概括或描述。美国得克萨斯大学传播学家沃纳·赛弗林和小詹姆斯·W坦卡特在《传播学的起源、研究与应用》一书中提出。他们认为,70年代以来,一系列有关传播效果的研究,如信息寻求模式、使用与满足模式、形成议题理论和文化规范理论都基于相同的假设,是对以往效果研究的纠正和批评。

(一)子弹论和有限效果论过分夸大和过分贬低了大众传播的效果。在某些情况和条件下,传播效果可能介于这两者之间。

(二)以往效果研究的着眼点存在极大的偏颇,不是以媒介的顽固态度来否定受众的主动性,就是以受众的巨大威力来否定媒介的劝说效果。适度效果模式关注的则是大众媒介与受众之间的互动关系和互动过程。

(三)传播的效果研究以媒介为中心,关注的只是媒介如何影响受众,而不问受众要大众媒介做什么。

(四)以往的研究只注重大众传播的短期效果,而忽略它的长期效果。

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