精心的可能性模式

精心的可能性模式-传播智库

这个理论描述的是关于受众在处理来自大众媒介的信息时的选 择性接受和理解的不同态度取向和方式。即受众对待信息的"精心" 方式和程度,以及被劝服的可能性差异。

这个模式是由社会心理学家理查德·佩蒂和约翰·卡西欧帕创立 的,他们认为受众对待大众媒介所传播的信息有两种态度或方式:选 择一些消息仔细检查,对其他消息以简单武断的方式处理。他们将这 种现象称为"精心的可能性模式",前者指受众"抓住主要问题的路 线"(the central route),或称为"核心路径";后者指受众"考虑枝节 问题的路线"(the peripheral route),或称为"周边路径"。这种理论也 被称为"详尽分析可能性理论"。

抓住主要问题的路线是,接收者积极地处理信息,被观点的理性 所折服。在这种情况下,接收者投入高度的心力(高度精心)对待所选 择的信息,仔细关注信息具有的吸引力,仔细思考与信息有关的问题,推断其观点,并对之作出结论及总体的评价。由此,当接收者被信息 本身引导,赞赏其主张的立场时,说服作用最有可能发生。导致接收 者赞赏的原因可能是:自己最初的立场与传播的信息所主张的立场一 致,或传播的信息论证有力。

为枝节问题所左右的路线则是,接收者不运用他们的智力去评价 观点和处理消息中的信息,而更多的是为其他枝节线索所左右。这些 线索来自所传播信息的环境,即接受者的思考不着重于信息主体内 容,而是被信息的一些相关枝节因素左右或激发(提示),这些"枝节"
线索包括消息来源的可信度、消息的风格和形式、接收者的情绪等。 由此,接受者形成了三种主要的"枝节性"的接受提示:可信性提示
(credibility heuristic),喜爱提示(1iking heuristic),共识提示(consensus heuristic)。在这几种情况下,接受者对信息的判断不是依赖信息本身 的内容,不对信息做周密的思考,而是依赖与信息相关的这些"枝节"提示。

 

可信性提示指人们处理信息时倾向于相信具有可信性的消息来 源。

喜爱提示指人们处理信息时倾向于同意他们所喜爱的人的意见。 共识提示指人们处理信息时倾向于同意很多人支持的立场。

传播者依据经验,大多相信正确的信源可以增加所要传播的消息 的可信度。霍夫兰等人 1951 年对"信源可信度"(credibility)的研究显 示实际情况并非那么简单明了,他们的实验研究表明,除个别例外,在短时间内(立即测量),信息的高可信度来源(high-credibility source) 会导致意见有更多改变。但随时间延续(4 周后测量),高可信度信源与 低可信度信源(low-credibility source)的消息导致的结果几乎相等,而 且后者的效果比当初立即测量时高得多。霍氏等人称之为"睡眠者效 应" (sleeper effect),这是由于随时间延续,消息来源与观点具有分 离倾向。它表明,从长期效果而言,信源的可信度对传播效果所起的 作用很小。

此外,不同的受众成员(如年龄、社会角色等)对信源可信度的判 断标准是不一样的,比如年龄较大的受众成员可能不认为娱乐明星是 高可信度的信源。

精心的可能性模式-传播智库
决定某个接收者"精心"程度的因素有两个:一个是他的动机, 另一个是他的能力。当某个信息接收者寻求特定信息的动机很强,或 信息与他相关度高时,他就可能采用"抓住主要问题的路线"的方式 处理信息。此外,采用这种方式的动机还有:信息来自几个信源的多 种论据,迫使人不会轻易作出判断,而去考察信息本身的质量;习惯 严密思考的人也可能更多采用"抓住主要问题的路线"的方式。能力 的高低是影响个人选择处理信息方式的另一重要因素。一般而言,能 力较高者更具有批判态度,处理信息时更多采用"抓住主要问题的路 线"的方式;反之,能力较低者则更多采用"考虑枝节问题的路线" 的方式来对待信息。

名词解释

选择性记忆

2021-6-14 18:59:52

名词解释

可信性提示

2021-6-15 16:31:39

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