施拉姆公式

施拉姆公式是被称为传播学之父的美国学者韦伯·施拉姆以经济学"最省力原理"为基础提出的计算受众选择传播媒介的概率公式,用于表示某种媒介被受众选择的可能性的大小:受众对某一媒介的选择概率,与受众可能获得的收益与报偿成正比,与受众获得媒介服务的成本或者费力的程度成反比。

媒体选择几率(P)=媒体产生的功效(V)/需付出的代价(C)

"最省力原则"揭示了在人类行为中普遍存在的用最小付出获得最大收益的基本行为准则。施拉姆认为,受众在选择从哪种媒介获取信息同样遵循这一原则。他举例说:"人们在看电视时总是选择最容易收到的娱乐节目,他们甚至连换频道这样简单易行的事情也不情愿做,而是往往盯住一个电视台直到出现了实在不爱看的节目或者该去睡觉的时候才罢休……在某些时候,某些情况下,某一类信息突然间变得对我们如此重要,以至于值得我们几乎不惜一切努力去获得它。即使在这个时候,我们也总是选择最容易获得的渠道。"

这个公式看似简单,却包含着许多大众媒体所面临问题的解决方向:要想提高某一媒体被受众选择的概率,通常来说有两种途径:一是增加受众可能得到的收益,二是减少受众需要付出的成本。显然,受众可能得到的收益与媒体提供的内容有关,亦即信息的重要性、有用性、贴近性。而受众付出的成本则与获得信息的难易程度有关,即价格高低、渠道通畅与否、信息编排是否易于理解等。

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