有效传播名词解释

有效传播名词解释-传播智库

有效传播广义上讲是指所传播的信息能到达受传者并被受传者接 收和理解。而从劝服角度来说,是指传播能够达到改变人们态度,使 之符合传播者的意图。因此,有效传播必须考虑到受传者这个因素, 仅仅完美地把信息传达出去并不能保证有效传播。

实现有效传播首先取决于对信息来源的选择。在传播环境中,这 是传播者可予以控制的典型变量之一。人们一般认为,正确的信源可 以增加所要传播的消息的可信度,而可信是人们改变态度的前提。霍 夫兰和韦斯曾经做过测验信源可信度的实验,而怀特海德的实验结果 也与霍夫兰及韦斯所建议的相似,均显示"值得信赖"是很重要的标准。但是怀特海德的研究认为,由于活力和客观性也是重要的组成因 素,来源可信度的标准要更为复杂。如果高可信度来源对于态度改变 是有效的,那么,如果它与一些消息相结合,是否会减少或增加它的 有效性?对于这一问题,由特里普等人进行的一次实验揭示了观众对 广告的态度,他们在调查中发现,支持过多的东西会降低高可信度来 源的有效性。

其次,传播内容必须能为受众所理解。由奥斯汀提出,后由瑟尔 加以发展的"言语双重结构"概念认为:每一个话语都传达两个层次 的意义,一个言语行为如果要得到成功执行,每一层意义必须为交往 者所理解。第一层是命题内容,在这之中话语对世界的本体地位(即 对事实的逻辑声音)作出某种声言。第二层是言外语势,在参加者之 间建立一种特别的关系,此关系使他们互相理解。哈贝马斯用言语的 双重功能来表示四个有效性的声言,要使一个话语不受歪曲,每个声 音必须予以实现。(前两个声言在命题内容层次,一个陈述对事实作 出逻辑声言,而在言外语势层次,一个规范声言表示正确性,即是说, 合法的人际关系的建立。)第三个有效性声言包括真实性,即一个人 对自己的话语的诚挚态度。这样的言语揭示了说话者的主观性,其特 征由表述性语言所体现。第四个有效性声言通过说话者互相交流过程 中的可理解性完成。这不仅需要两个说话者大体讲同一种语言,说话 清晰,而且还要求对话双方都不使用有意迷惑对方或对对方采取支配 态度的隐话。

最后,当获得了具有高可信度的信息,信息又能为受众理解时, 传播的技巧也非常重要。拉斯韦尔认为,一个合理组织起来的社会, 其任务之一就是发现和控制任何妨碍有效传播的因素,无效传播与传 播技巧有密切关系。拉斯韦尔还认为,除了技巧性因素外,效能水平 有时还受到个人性格的影响。智力、精力、身份、地位、观念不同的 人,在传播时差异也很大。他认为,影响全社会有效传播的部分因素 来自权力、财富、荣誉等价值观念。权力扭曲传播最突出的例子,也 许就是人为地调节传播内容,使之符合某种意识形态或反意识形态。 与财富有关的扭曲不仅产生于影响市场的企图,还源于经济利益的刻板观念。一个上层人物只与自己阶层的人相处,而忘了通过接触其他 阶层的人以校正自己的看法,这就构成了尊荣(社会地位)与无效传 播相关的典型例子。在传播过程中,如果缺乏可从社会其他地方得到 的知识,也会妨碍传播,这种因素是比较常见的。信息在受众中是否 均衡分配,导致了有时扩大知识沟,有时缩小知识沟,从而影响传播 效果。

拉斯韦尔认为,在人类社会,有效的传播应有助于合理判断,合 理的判断又有助于实现有价值的目标,传播的效果则应该有助于群体 的生存或其他特定需要。

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