强大效果模式

强大效果模式-传播智库

强大效果模式认为,大众传播只要在正确的环境中使用正确的传播 技巧就能产生强大的预期效果。该理论是从建构传播语境的角度对有 限效果论的某种反驳,但并非是"子弹论"的回归,它审慎考察了产 生强大效果的诸种条件。这类研究较多集中于电视,将其视作具有强 大影响力的新媒介。

1973 年,德国学者 E·N·纽曼在《重归大众传媒的强力观》一 义中最早明确提出这一观点,她的"沉默的螺旋"理论在某种程度上 接近强大效果论,但显示的似乎主要不是态度改变而是增强优势意见 的大众传播强效果。她指责有限效果论"扭曲了对数年研究发现的解 释",而"媒介无力量之说不再站得住脚"。大众传媒的累计性、普遍 性、和谐性的有机结合就能产生强大效果和指引舆论。

H·门德尔松、N·麦戈比和 J·W·法夸尔进行的大规模研究项 目(1973)支持了强大效果论。门德尔松等人对"全国司机测试"、"酗 酒与驾驶"和"劝说社区服务"三个项目的调查研究发现,传媒都达 到了较理想的预期目标。门德尔松解释其成功的原因是因为传媒瞄准 了目标受众,找准了主题,通过明确地说明宣传目的从而唤起了受众 对议题的关心。麦戈比和法夸尔进行的有关"大众传媒的宣传对提高 人们健康生活方式"的实验结果也支持了强大效果论(1975)。

另一个大众传播强效果的著名例子是由鲍尔-若基奇和格雷伯 实施的"伟大的美国价值观"的广泛实验(1984)。研究者通过控制传 播环境,以半小时的电视节目来观察人们对"自由、平等、种族歧视、 性别歧视、环境保护、舒适生活"等 18 种价值观的态度,对基本价 值观的评定及他们参与政治性行为的意愿所受到的不同程度的改变。 实验是在真实世界的环境中完成的,避免了任何有关适用性的疑问。 研究者认为,那些被迫承认其信仰系统不一致的人,体验到一种对自 己不满的感觉,而这种不满的感觉便可能导致他们重新评估和改变自 己的价值观。这个结论抽象出来就是,大众传播如果通过精心设计的 传播方式能引起受众对自己原有观点的不满、负疚或怀疑,就可能导 致态度改变。此外,研究还发现观众对电视的依赖是产生效果的一个 重要因素。

强大效果论的产生根基在于社会及大众传播环境发生的巨大变 化,西方发达国家逐渐形成的信息社会与"子弹论"和"有限效果论" 的时代有了太大的差异,原有的传播效果理论已不能充分解释由电视 媒介带来的全新传播现象和社会变革,理论必然随之发生变革。

W.J·赛佛林和 J·W·坦卡德对有关大众传播效果研究自出现以 来至 20 世纪 80 年代的发展线索作了一个简要的历史描述,以"子弹 模式"、"有限效果模式"、"适度效果模式"和"强大效果模式"概括 其 4 个研究阶段的理论取向,并归纳了各个阶段的主要成果。每个阶 段的理论取向都是对前一阶段理论的反驳或修正。他们认为,也许可 以看到"这样一些小理论合并成一个整体的大众传播效果理论"。对20 世纪 90 年代以后相关研究的新走向,他们认为注意力可能放在有关大众传播改变人们对"真实"的理解,或者说是改变人们对世界的 理解这样一种长期和潜在效果问题的研究。其中,"对真实的社会建 构"理论和"媒介的构造"理论提供了进一步理解大众传播效果的更 有希望的途径。

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