内在的商品化

内在的商品化-传播智库

内在的商品化是有关媒介商品生产形态的另一种观点,认为受众 作为商品不是其自身成为媒介产品,而是受众数量及其数量辐射作用 形成的媒介模型系统,才是媒介内在化的商品形式,即通常所谓的受 众收视率。传媒"交换的不是信息,不是受众,而是收视率",这是 北美传播学者米汉从控制论的角度考察受众作为商品的问题时提出 的观点,并将自己的分析焦点定位于受众收视率的调查。她认为,受 众的信息(观众的数量、类别的构成、使用媒介的形态)才是媒介的主 要商品,媒介与广告客户之间交换的是收听率和收视率这种信息性、资料性商品,而不是有形的商品。

根据米汉的分析,收视率之所以是控制论意义上的商品,因为它 们在促成商品生产的过程中也被建构为商品。商品化在运用监控技术 来追踪生产、分配、交换和消费的过程,就会涉及商业统计、销售研 究、资本的成本评估、薪金与福利研究、顾客调查等问题,监控人员 会记录下每一笔信用卡和存款账户的使用情况,从中获得人口统计和 态度方面的资料。这些做法都是商品化过程的一部分,因为它们生产 的信息被用于商品的生产。具体而言,收视率是电视节目商品化的重 要元素,它本身也是收视率调查产业的核心产品。

媒介商品化的过程是商品价值转移到关于谁需要这个产品、谁提 供这个产品和这个产品有什么效用等方面的信息的价值上。比如,你 用信用卡购买杂志,在你购买的时候,你是谁,你偏爱什么杂志等信 息已经被电脑记录下来,这些信息的价值与卖这本杂志的利润不相上 下。这类信息可以用多种方式加工包装,然后卖给对这一信息有需求 的人或组织。

内在的商品化也是传媒原始资料精细化和商业化的过程。与原始 的传播方式相比较,原先的节目面对的是大量缺乏目标确定性的受 众。而现在的有线电视、按频道及按片付费电视等形式强化了节目的 包装,使节目日益按照受众的需求来生产,媒介服务通过把越来越具 体的节目类型和界定得越来越清晰的受众相联系,强化了商品化的过 程。例如,美国时代-华纳公司杂志部发明了"目标选择"系统,这个 系统使广告按需订做并且个人化,利用电脑控制的喷墨印刷和分别装 订方式,制作针对个别订户的刊物。因此,媒介资源的精细化商品过 程就是使个人的所属空间商业化,使私生活成为潜在的市场宝库的过程。

文森特·莫斯可对米汉的研究评价很高,认为她的研究对政治经 济学分析的若干方面都有重要的贡献,因为她结合了其他领域的研究 之后,指向了商品化过程日趋增长的控制论本质。自从有了受众商品 的辩论以来,争论者对媒介、广告商、受众三者关系中,谁才是真正 的商品投人了较大心力,相比之下,对于收视率才是商品这个观点的 兴趣减少了许多。学者大部分的注意力都投向了到底是受众、受众劳 动、受众注意力、受众购买力、受众时间还是收视率才是真正的商品 这个问题上,结果商品化过程的一个重要因素反而被忽视了。

不管怎么说,米汉为我们提供了一个研究受众商品的全新视角, 那就是受众的收视率、受众的个人信息才是商品。收视率以一种全新 的理论角度确立了其在传播中的位置。尽管受众商品的商品化过程是 隐蔽的、内在的,但却是实实在在存在的。

名词解释

媒介集中化

2021-6-21 15:53:54

名词解释

传媒产业的特点

2021-6-22 16:18:07

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