内在的商品化

2021年6月21日传播名词评论24

内在的商品化

内在的商品化是有关媒介商品生产形态的另一种观点,认为受众 作为商品不是其自身成为媒介产品,而是受众数量及其数量辐射作用 形成的媒介模型系统,才是媒介内在化的商品形式,即通常所谓的受 众收视率。传媒"交换的不是信息,不是受众,而是收视率",这是 北美传播学者米汉从控制论的角度考察受众作为商品的问题时提出 的观点,并将自己的分析焦点定位于受众收视率的调查。她认为,受 众的信息(观众的数量、类别的构成、使用媒介的形态)才是媒介的主 要商品,媒介与广告客户之间交换的是收听率和收视率这种信息性、资料性商品,而不是有形的商品。

根据米汉的分析,收视率之所以是控制论意义上的商品,因为它 们在促成商品生产的过程中也被建构为商品。商品化在运用监控技术 来追踪生产、分配、交换和消费的过程,就会涉及商业统计、销售研 究、资本的成本评估、薪金与福利研究、顾客调查等问题,监控人员 会记录下每一笔信用卡和存款账户的使用情况,从中获得人口统计和 态度方面的资料。这些做法都是商品化过程的一部分,因为它们生产 的信息被用于商品的生产。具体而言,收视率是电视节目商品化的重 要元素,它本身也是收视率调查产业的核心产品。

媒介商品化的过程是商品价值转移到关于谁需要这个产品、谁提 供这个产品和这个产品有什么效用等方面的信息的价值上。比如,你 用信用卡购买杂志,在你购买的时候,你是谁,你偏爱什么杂志等信 息已经被电脑记录下来,这些信息的价值与卖这本杂志的利润不相上 下。这类信息可以用多种方式加工包装,然后卖给对这一信息有需求 的人或组织。

内在的商品化也是传媒原始资料精细化和商业化的过程。与原始 的传播方式相比较,原先的节目面对的是大量缺乏目标确定性的受 众。而现在的有线电视、按频道及按片付费电视等形式强化了节目的 包装,使节目日益按照受众的需求来生产,媒介服务通过把越来越具 体的节目类型和界定得越来越清晰的受众相联系,强化了商品化的过 程。例如,美国时代-华纳公司杂志部发明了"目标选择"系统,这个 系统使广告按需订做并且个人化,利用电脑控制的喷墨印刷和分别装 订方式,制作针对个别订户的刊物。因此,媒介资源的精细化商品过 程就是使个人的所属空间商业化,使私生活成为潜在的市场宝库的过程。

文森特·莫斯可对米汉的研究评价很高,认为她的研究对政治经 济学分析的若干方面都有重要的贡献,因为她结合了其他领域的研究 之后,指向了商品化过程日趋增长的控制论本质。自从有了受众商品 的辩论以来,争论者对媒介、广告商、受众三者关系中,谁才是真正 的商品投人了较大心力,相比之下,对于收视率才是商品这个观点的 兴趣减少了许多。学者大部分的注意力都投向了到底是受众、受众劳 动、受众注意力、受众购买力、受众时间还是收视率才是真正的商品 这个问题上,结果商品化过程的一个重要因素反而被忽视了。

不管怎么说,米汉为我们提供了一个研究受众商品的全新视角, 那就是受众的收视率、受众的个人信息才是商品。收视率以一种全新 的理论角度确立了其在传播中的位置。尽管受众商品的商品化过程是 隐蔽的、内在的,但却是实实在在存在的。

匿名

发表评论

匿名网友 填写信息

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: