受众分割名词解释

受众分割名词解释-传播智库

受众分割(又称"受众细分")这一概念来源于营销中的"市场细 分",最早是由广告的市场受众的针对性策略而产生的营销概念。其 含义是按照一定的标准将消费者分成若干群体,广告应该针对不同的、有一定宽度的群体制定不同的策略,才能达到其效果。

当传媒产业进行必要的市场推广策略时,同样面临着细分受众的 问题。传媒市场是由众多有差异需求的受众组成,其具有不同的欲望、 不同的地理位置特征、不同的阅听习惯等。这些差异性受众形成单独 的市场群体,客观上传播者应该为不同的受众设计满足其差异需求的 收视传播策略,提高传播效率,并形成一个具有忠诚度的受众群体。 不同的媒体和同一媒体中不同的节目版块或栏目所面对的是差异化 的受众,那种传统的为所有人制作同一个节目的模式已经不能有效地 满足受众的需求和广告客户的市场要求了。

对受众的分割可以尝试各种不同的变量和变显组合,以便找到分 析受众市场结构的最佳方法。比如,以地理、人口、心理和行为为主 要变量对受众进行细分。

一、受众的地理细分

受众的地理细分可以分为具有不同地理特征或气象属性的区域 市场。区域市场的自然条件、文化传统、风俗习惯等方面的差异,影 响并左右着受众对传媒产品的不同需求。

二、受众的人口细分

受众的人口细分指的是根据各种变量,如年龄、性别、家庭人口、

家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍因素等,把市 场分割成具有不同特征的群体。人口特征是估计目标市场的规模、有 效进入市场的细分依据。

三、受众的心理细分

受众的心理细分是指按社会阶层、生活方式或个性特征及其表现 出的类似的价值观、兴趣等因素,确定不同属性的群体受众。

四、受众的行为细分

受众的行为细分是指按照受众对媒介形式的了解程度、态度、使 用情况以及反应,把受众分割成具有不同行为指向的群体。这一分类 的基础是受众行为比其内在的心理活动更容易判断,因此是更为重要 的分割标准。

虽然受众分割有许多方法,但是并非所有细分方法都行之有效。

传播者应根据市场情况以及自身的人力、物力、财力和产品特点确定 自己的细分标准。

现有的研究将传媒受众细分化的过程概括为四个阶段。第一阶段 是 20 世纪 60 年代以前,为"大众"阶段,社会公众都集中于一种媒 介传播方式;第二阶段是 20 世纪 60 年代到 80 年代,为"分众"阶 段,是受众细分化的时期,俗称传播的"窄播"时期;第三阶段是 20 世纪 80 年代到 90 年代,受众进入了"适位受众"阶段,也就是在已 经细分化的听众/观众里再确定某一种类型节目的受众层,进行二次甚 至多次细分;第四个阶段从 20 世纪 90 年代末期开始,人类进入了网 络时期,受众细分进入了一对一的时代。网络个人化的双向沟通,使 原来梦想的针对每一个受众进行细分有了可实现的基础。

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