扩散研究名词解释

扩散研究名词解释-传播智库

 

扩散研究又译为"散布研究","扩散"的定义是"散播关于创新 消息的一种特殊传播样式"。在社会发展过程中,人们形成新的观念、 从事新的实践、推广新的事物,这些都离不开创新。扩散研究主要是 对创新怎样传播,从而为人知晓,并在社会系统中得到推广的研究。 它关注一项创新被采用或拒绝的最后阶段,这是它与两级流动传播模 式的区别所在。所以,扩散研究的重点不是一项创新的产生而是它的 推广,即它在一个社会系统或组织系统内进行推广所经历的时间和跨越的空间,以及影响其扩散的因素,尤其是这一过程中的人际传播和 大众媒介传播。扩散研究的主要内容包括:了解创新的早期阶段,同 一社会系统不同创新的采用速度,创新精神,观念的领导者,扩散网 络,传播渠道的使用,创新的结果。

扩散研究起源于 19 世纪 90 年代,法国社会学家加布里埃·塔德 发现,有 90%的创新都被遗忘了,只有 10%传播开来,于是开始了 对这一现象的研究。但是,他没有看到创新的采用与公众通过大众媒 介了解某一创新之间的关系。20 世纪 50 年代,扩散研究达到高峰。

早期扩散研究中最著名的是 1943 年瑞安和格罗斯师生对美国衣 阿华州杂交玉米推广的调查研究,其模式被称为传统的创新推广模 式,他们的研究形成了扩散研究的经典范式和传播史上的里程碑。他 们发现,是否采用创新依赖于牢固的人际关系和对大众媒介的接触习 惯之间的某种结合。他们把创新作为社会变革的基本条件进行研究, 把注意力由"模式"(pattern)引到"过程"(process)。

在扩散研究中最负盛名的是埃弗略特·罗杰斯。1962 年,他研究 了 506 个创新扩散案例,出版了《创新扩散》(又译《技术革新的普及 过程》);1971 年出版了《创新的沟通——一个跨文化的方法》(与弗 劳德·肖梅克合著),1983 年和 1995 年又先后出版了第三版与第四版。

罗杰斯将"创新"简洁明了地定义为:"一种被个人或其他采纳单位 视为新颖的观念、实践或事物","扩散"就是一项创新通过某些渠道, 在一段时间内,在一个社会系统的成员中得到传播的过程。它之所以 "新",是因为在采纳者看来可能是新的,因此,事实上是否"新" 并不重要。他指出,影响一项创新是否被采用或采用快慢的因素是: 相对优越性,兼容性,复杂性,可实验性,可观察性。创新过程分为 五个阶段:获知,兴趣,评估,试用,采纳。

扩散研究理论说明,新思想、新事物的普及和推广实质上是一种 特殊的传播形态,一个动态的科学的过程;社会变化过程在很大程度 上是创新、发明被推广采纳的过程,任何一种发展都离不开创新,任 何一种创新都离不开传播(人际的或者媒介的)这个推广渠道。这一理 论对人际关系和大众传播在使人了解创新的过程中的作用给予了高度的关注和肯定,大大提高了大众传播在社会变革中的重要地位,有 助于人们了解社会变革时大众传播的作用和产生影响的方式。该理论 可以用于判断政府或某个组织机构的发展推广计划是否合理,评价它 们在不同领域带来的影响,根据不同的地域环境、族群关系、大众传 媒的发达程度与组合关系进行调整,推进和落实这些计划。

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