民族志，又称人种志，是一种写作文本，是人类学的一种研究方法，是建立在人群中实地调查(Field Research)基础下第一手观察和参与之上的关于习俗的撰写。或者通常说是关于文化的描述，以此来理解和解释社会并提出理论的见解。
在民族志的研究者看来，人们的行为主要是由他们生活于其中的 文化所决定的，通过该文化人们获得一套形成世界观和对自己看法的 工具体系。他们将一个特定的社会行为定位在一个更大的，直至整个 生活方式当中去。任何一个随机的行为都被认为是一个装备了一系列 文化准则和价值观的，和其社会生活当中其他人的思想深度互动的世 界观的体现，是他在世界中为自己定位的行为。因此，民族志是一种 寻找社会被建构的方法。在这个意义上，民族志与传播学研究就具有 了内在的必然的联系，并大量应用于"人们是如何与大众传媒发生关 系"的研究中，也就是对媒介受众的研究。
从传播学的角度来看，民族志深入研究日常生活的方法和认识日 常生活的角度，提出的普遍化和经验证实的问题，对研究日常生活、 研究受众、研究传媒在阶级社会的霸权操作中扮演的角色都具有很大 的启发和借鉴意义。
传播学的受众研究有两种传统的研究方法：一是定量研究，二是 定性研究。20 世纪 80 年代之后，民族志成为受众研究的一种新方法，学者们进行实地考察，深入媒介消费发生的家庭环境进行调查，研究 建构媒介接受的人际联系，更广泛的权力关系如何影响受众认识媒介 的方式，以及社会秩序如何影响情境化的、活生生的消费文本的形成。 新的研究从时事节目转向通俗的、虚构节目的接受上，电视成为这种 研究所关注的重点领域。美国学者泰玛·利贝斯和埃利胡·卡茨所著 的《意义的输出：〈达拉斯〉的跨文化解读》是民族志研究的典范之 作。为了研究不同的种族群体是否能够"使用"《达拉斯》这类节目 所展现出来的异域文化来反思与重新定位他们自己的身份，作者选择 了以色列阿拉伯人、摩洛哥犹太人、从俄罗斯来的新移民以及具有西 方血统的老资格的以色列聚居区居民作为研究对象，然后，再从每一 个亚文化群体中选取出 10 个焦点组作为他们的代表。研究者还以准 人种学者的身份观察了整个观看过程，并且在节目结束后扮演访谈者 来激励焦点组的对话。
民族志的研究依赖于参与者的观察，研究者与指定的小组融合在 一起，以观察他们的选择和行为。但能否简单地通过观察就能对文化 得出客观的评价，尤其是参与观察的个人可能受到观察者在场的影 响，从而影响到研究的结果，这是民族志研究方法受到质疑的原因。 研究者在场的时候，参与者能够行为自然，说话自如吗?参与者会下意 识地扮演他们相信研究者想看到和听到的角色吗?研究者融入指定小 组之中无法保证无限接近那个小组的活生生的现实，只能是部分真 实。对民族志中研究者的角色也存在担忧。既然与这一方法有关的必 需数据的收集获得认可，就很少注意到实际写作过程。实际上研究者 很像受分析的小组，对意识形态和影响所得结论的话语也是主观的。 所以研究者正如民族志中的研究对象，应该被看作文本的一部分，因 为这也可能会使研究项目的结论受到局限。
