创新扩散理论是由美国传播学家埃弗略特·罗杰斯提出来的。 罗杰斯认为，创新即一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、实践或事物。由于创新意味着改变现有的方法和观念，因而创新会 给人带来一种不确定感。
创新是否被采用是由多种因素决定的，罗杰斯认为这些因素包 括：
1．相对优越性：认为一项创新优越于它所取代的旧观念的程度。
2．兼容性：认为一项创新与现有价值观、以往经验、预期采用 者的需求共存的程度。
3．复杂性：认为一项创新理解和运用的难度。
4．可试验性：一项创新在有限基础上可被试验的程度。
5．可观察性：创新结果能为他人看见的程度。
罗杰斯指出："一般说来，接受者认为较多的相对优越性、兼容 性、可实验性、可观察性以及更少复杂性的创新比其他创新将更快被人们采用。"
创新的决定过程是个人或其他团体作出决定的一种精神活动，它 分为以下 5 个阶段：
1．获知——接触创新并略知其如何运作。
2．说服——有关创新的态度形成。
3．决定——确定采用或拒绝一项创新活动。
4．实施——投入创新运用。
5．确认——强化或撤回关于创新的决定。
罗杰斯把创新的采用者分为五类，以区分对创新采用率不同的个 人或其他决策单位，它们的特点是：
1．创新者——大胆，热衷于尝试新观念，比其他同事有更多更 广的社会关系。
2．早期采用者——地位受人尊敬，通常是社会系统内部最高层 次的意见领袖。
3．早期众多跟进者——深思熟虑，经常与同事沟通，但很少居 于意见领袖的地位。
4．后期众多跟进者——疑虑较多，之所以采用创新通常是出于 经济必要或社会关系不断增加的压力。
5．滞后者——因循守旧，局限于地方观念，很多人比较闭塞， 参考资料是以往经验。
关于创新的后果，即采用或拒绝一项创新之后，给个人或社会系 统带来的变化，罗杰斯列举了三种不同情况：
1．满意的和不满意的后果。它取决于创新效果在社会系统内是 建设性的还是破坏性的。
2．直接的和间接的后果。它取决于个人或社会系统的变迁是对 创新的一种直接回应还是创新直接后果产生的二级结果。
3．预料之中的和预料之外的后果。它取决于变迁能否得到社会 系统成员的公认以及是否符合众人的期望。
正如罗杰斯所指出的，无论创新的用意是何等善良，但是并非所 有的创新都会产生满意的后果，有时一项创新对社会系统的影响完全可能是有害的。
