使用与满足理论

使用与满足理论-传播智库

"使用与满足"研究曾经在大众传播效果研究史上产生过重要影响。也就是说,此前的研究效果主要是从传播者或传媒的角度出发,考察传媒是否达到了预期目的或者对受众产生了什么影响,而"使用与满足"研究则是从受众角度出发,通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求,来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。

介绍

使用与满足理论的产生是传播研究史上的一个重要转折点。之前传播研究大多站在传播者的角度,就传播者如何影响受众进行研究,而"使用与满足"理论则把研究焦点转移到了受众身上。传统的理论认为媒介在传播过程中的主要任务是说服受众,受众是被动的,而"使用与满足"研究把受众看作是有着特定"需求"的个人,他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到"满足"的过程。使用与满足研究以20世纪70年代为分水岭,把该研究划分为传统和现代两个时期。传统时期的研究试图了解人们为什么使用某些媒介内容。60年代后期,该理论进入了一个新阶段,即现代时期。这一阶段中,学者们在研究了人们的动机、期望及传媒作用下人的行为后,开始重点解释它们之间的关系

 

经典解读

"使用与满足理论"有五个基本的假设:

(1)受众使用大众传播媒介是有目的的,受众基于心理或社会的需求,想借着使用媒介来满足需求。

(2)传播过程需要靠受众把媒介的使用及需求的满足联系起来,也就是说受众是媒介的主动使用者,受众使用媒介来满足需求。

(3)大众传播媒介所能满足的需求,只是人类需求的一部分,媒介在满足这些需求上,必须与其他来源,比如人际传播或其他传统的需求满足方式相竞争。

(4)研究资料来源于受众的自我报告。也就是说,这个理论假设受众是理性的,能了解自己的兴趣和动机,并且能够清楚地表达出来。研究者根据受众的回答加以推断受众使用媒介的目的。

(5)不必要对大众传播媒介下任何价值判断。

20世纪初至30年代末,大众报刊、电影广播迅速普及和发展,这一时期传播学者普遍认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量。从那时起到70年代,使用与满足的传统研究主要致力于人们使用广播、报纸、电视等大众媒体的动机分类研究。比较重要的调查和发现有:

(1)30-40年代中,由洛克菲勒基金会赞助的研究机构进行了美国第一次全面的广播研究。

(2)1944年,赫佐格调查电台白天的连续节目为什么会吸引那么多的妇女。研究成果《我们对白天连续节目的听众究竟知道什么》被称为"历史性的论文"。

(3)1940年,在《读书为我们带来什么》中,贝雷尔森归纳了一些具有普遍性的读书动机

(4)1949年,在《没有报纸意味着什么》中,贝雷尔森以1945年6月30日纽约八大报纸的发送员大罢工为背景调查,总结读者阅报的动机。

(5)1958年至1960年,W·施拉姆、J·莱尔和E·帕克在美国和加拿大的十个社区内调查研究不同的儿童使用电视的情形。调查报告《儿童生活中的电视》指出儿童看电视最重要的因素是娱乐解闷,满足幻想。儿童通常不为咨讯的理由看电视,却在接受娱乐的时候连带性的学习,获得一些指导。看电视在青少年生活中成为一项重要的社交活动。

(6)1969年,麦奎尔等人调查新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧等六种节目,归纳了四种满足的基本类型:娱乐解闷(逃避日常生活中的问题,释放情感);个人关系(谈话中信息的社会效用,用媒介替代同伴);自我认同或个人心理(加强价值观,自我了解,了解现实);环境监测(了解能够帮助个人或影响个人的信息)

(7)1973年,卡茨、格里维奇和赫斯从关于大众传播媒介的社会及心理功能的文献上选出35种需求,并把它们分为5大类:认知的需要(获得信息、知识和理解);情感的需要(情绪的、愉悦的、或美感的体验);个人整合的需要(加强可信度,信心,稳固性和身份地位);社会整合的需要(加强与家人、朋友等的接触);舒解压力的需要(逃避和转移注意力)。

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