使用与依从模式

使用与依从模式-传播智库

"使用与依从模式"是试图对有限效果论进行修正以及将之与强 大效果论的和谐共存进行合成的理论。该模式最初由罗基奇和 M·德 弗勒提出(1982)。他们认为,受众依赖媒介信息满足需求或达到目标 (这与使用与满足论的思想基本一致)。但该理论增加了导致受众需求 的社会因素,以及可能产生的对媒介的"依从"性。

该理论认为受众对媒介的依从程度因两种因素而变化,从而导致 媒介影响效果产生差异:

1.媒介所提供的信息数量及其中心地位。媒介提供的种种功能(如 监督、娱乐)对于不同的群体来说,其重要性程度是不同的。当媒介提 供的某种信息或功能对一个特定群体较为重要时,这个群体对该媒介 信息的依从程度就会增加(该媒介在该群体中逐渐建立中心地位);当 一个人习惯于某些媒介及内容时,其依从性也会增强。

2.社会稳定性。当社会变动加剧、冲突增多时,传统的习俗、 信念和惯例就受到挑战,迫使人们重新评价和作出选择。此时,依赖 媒介获得信息的几率就会增多;反之,当社会稳定性强,变动较少时, 人们对媒介的依赖就会减少。

显然,该理论认为受众确实会受到媒介影响,只是其影响大小有 别,它根据受众在特定条件下对媒介的依从程度而定。当依从程度低 时影响小(有限效果),而依从程度较高时影响自然就大(强效果)。

其后,A·M·鲁宾和 S·温道尔对之建立了一个模式(1986)来描 述"社会系统、大众媒介系统与受众"之间的相互作用。这种相互作 用在个人身上引发需求、兴趣和动机,从而影响个人选择各种不同的 令自己满足的媒介来源(或其他非媒介来源),最终可能导致各种不同 的依从性。一个合乎逻辑的结论是,依从于某类媒介成长起来的人将 在认知、情感和行为方面受其影响。

使用与依从模式还认为,个人的需求并不总是"个人"的,它可 能由社会系统(文化、政治、经济结构中的各种情景)促成,即个人的 需求、动机和对媒介的使用可能取决于外界因素,而这些外界因素不 受个人控制。如专职驾驶员可能更多依赖广播,缺乏社交的人可能更 依赖电视等等。此外,个人获得满足需求的途径越多,他的选择性就 越强,就越不可能依赖单一的某种媒介。

名词解释

使用与满足理论

2021-6-11 21:34:37

名词解释

选择性接触和选择性注意

2021-6-14 18:56:36

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