狭义的文本主要指文学艺术作品，广义的文本则是指一切人类活 动的产物。"视觉文本"概念的提出与罗兰·巴尔特《S／Z》 (1970)
中的术语"readerly and writerty texts"(可读性文本与可写性文本)具有 相关性。《S／Z》是对巴尔扎克的短篇小说《萨拉西尼》的评注，巴 尔特用"可读性文本"和"可写性文本"来区分传统小说与 20 世纪 的文学作品。他认为，前者的意义是封闭的，后者则强迫读者去添加 意义。如他所说："可写性的文本是我们自己的写作，是在世界的无 限运动……被某种减损多样性的单一系统(意识形态、类概念、批评)贯通、交叉、阻断或塑造之前，是意义框架的开放，是语言的无限。" 可读性文本则只是"作品"(products)，而不是"创作"(productions)。类似的区分还可以见于艾柯的《作者的角色》(1981)，相应的术语是 "敞开的文本和封闭的文本"(open and closed texts)。 视觉文本从直观的物质层面看有以下几个显著的特征。
其一是组合性、综合性。就其产生而言，视觉文本是现代科学技 术主导下的工业文明的产物，是科学技术、工业生产与文化艺术的"混 血儿"；就其产生发展的动力而言，它是市场经济操作运行的结果； 就其文化内涵而言，它是美学、艺术等传统意识形态与现代科学文化、 工业文化和商业文化多重价值体系的交汇融合；就其媒介形式而言， 它以影视图像为主要载体，组织了声音、语言、文字等一切以利用的 符号形式与介质，形成了大一统的多媒体世界。正如美国批判社会学 家丹尼尔·贝尔在他的著作《后工业化社会的来临》中指出的："目 前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者，组织了美学， 统率了观众。"
其二是传播运作的商业操作性。现代市场经济已成为一种强大的社会组织力量，它把人类社会一切领域的事务都纳入市场的框架中来 运行，并依据市场规则和市场经济的价值体系重新赋予一切事务以新 的运行规则和价值取向。传统的文化艺术自然要按照现代市场经济奉 行的宗旨——"最大程度地满足消费者的需求"，"消费乃生产的唯一 目的"(亚当·斯密)，来调整生产什么和如何生产的问题。在讲究工 作效率、贪图生活享受、追求轰动效应、崇尚新奇的现代社会里，视 觉文化以其直观、浅白、快捷、刺激的特点，最能迎合现代文化大众 的消费心理。当文化与工业相结合，文化生产与经济利润相一致时， "金钱乃是评判所有这些需要是否得到满足的一个公分母"。因此， 文化产业也必然要将自己的产业结构由传统的印刷文化的生产调整 为视觉文化的生产，以实现经济效益最大化的目标。
其三是生产方式的批量复制性。以现代工业的大规模批量生产代 替传统文化的手工创作，以科学技术对同一母本的无限复制代替传统 文化的独一无二的制作，形成了视觉文化生产的新景观。本雅明在《机 械复制时代的艺术作品》中认为，从本质上说，一切艺术都是可以复 制的，但当代机械复制却和传统的复制完全不同。第一，"技术复制 比手工复制更独立于原作"；第二，"技术复制能把原作的摹本带到原 作本身无法到达的地方。"这一方面说明原作的重要性在文化艺术生 产中大大降低了，复制品越来越成了着眼于对可复制品的复制。例如， 人们可以用一张底片复制大量的相片，而要鉴别其中哪张是"真品" 则显得无足轻重。另一方面，由于复制品可以独立于原作，这就使大 范围、远距离的传播成为可能。
其四是内容的直观浅白性。传统文化艺术以印刷媒介负载的语言 文字代码为其形态特征。语言文字因为直接表示概念，读者无法通过 感觉器官直接感受、领悟其中的文化内涵，而必须绕过感觉器官直接 诉诸理智。所以，对它的接受必然结合对一定语词的理解、组织、选 择而进行，即先由概念的领悟再转而联想到具体的情景意味，因此也 必然更多的与理性和反思联系在一起。传统文化艺术的内容具有抽象 性和隐含性。而视觉文化艺术因剥离了高度抽象的语言文字代码，卸 载了印刷媒介沉重的物质重负而代之以生动、逼真、直观的影视画面，使得作为能指的画面符号与作为所指的对象情景获得了直观上的完 全相似，因此其内容的表达具有直观浅白性的特点。
视觉文本概念产生的背景是视觉符号传播的日益盛行和学术研 究的泛文本研究取向。在视觉文化背景之下，人类的阅读行为由基于 印刷文本的阅读逐渐转变为基于视觉文本的阅读。随着人类阅读对象 的变化，阅读的主体结构、阅读方式、阅读性质、阅读效应以及阅读 的心理机制和功能价值也发生了重大嬗变。视觉文化的产生一方面意 味着人类文化艺术形态在以语言文字和传统印刷技术为媒介的基础 上更加丰富多样化；另一方面，视觉文化的发展又在不断消解着这种 丰富多样性：它力图将一切已经完成、存在的传统文化艺术的语言文 字代码和印刷媒介破旧的外衣统统剥蚀，将其纳入光与电的熔炉，重 新熔炼整合，从而实现人类文化艺术全面视觉化的宏伟目标。如果说 早期的视觉文化促进了人类文化艺术的丰富多样性的话，那么，现代 的视觉文化正在消解着人类文化艺术的丰富多样性，而在此基础上出 现的视觉文本概念和相关理论为视觉符号传播和文化现象的研究都 提供了有效的理论工具。
