传播的商品形式

传播的商品形式-传播智库

传播的商品形式首先在于将信息作为商品进行生产和出售。传播 商品并非传统意义上的物态商品,而是凝聚了更多精神内涵的商品, 它是信息劳动者脑力劳动的对象化,其物化形态(如报纸等)只不过是 信息的载体,也就是"意义"的载体,信息必须借助于其物化形态才 能成为商品。根据加拿大学者文森特·莫斯可的观点,传播的商品形 式有三种:一是媒体内容,二是受众,三是传播劳动过程。

虽然不同的传播政治经济学者对传播的商品形式有着各自的阐 释,但是他们大都倾向于强调企业与国家的制度和结构。因此,政治 经济学分析商品时,重在对作为商品的媒体内容的分析,然后是对媒体的受众的分析,而对传播的劳动过程的分析并不多见。如果套用经 典的马克思式的政治经济学对媒体及其工业进行考察,媒体内容的商 品化过程是这样的:撰稿人作为赚取工资的被雇佣者,他们出卖自己 的劳动力(也就是他们的撰稿能力);资本控制了印刷机、办公室之类 的生产工具,将他们的劳动力转化成为新闻稿和其他文章、节目,最 后它们被组合成一整套的产品,拿到市场上销售;销售成功后,资本 家得到利润,并将部分利润用于支付工资,扩大再生产;最后,资本 家获得剩余价值。资本家通过延长劳动时间,保持工资不变的方式可 以获得绝对剩余价值,或是通过提高劳动强度获得相对剩余价值。资 本家同时也力图采取系列手段控制消费者,以实现利润最大化,这些 手段既包括市场垄断地位,也包括采用广告增加产品种类来应对市 场。

在传播政治经济学中,除了加汉姆与斯密塞以外,绝大多数学者 都将传播当作一种特殊而强大的商品,它不仅生产剩余价值,也制造 符号与形象,并通过它们影响人们的意识。特别是赫尔曼、乔姆斯基 与席勒等人认为,资本主义社会的大众媒体主要通过生产反映资本家 利益的信息,通过不断支持整个资本或特定集团的利益来扩展商品生 产的过程,而这一过程充满了矛盾、抗争。一般来说,传播政治经济 学者倾向于认为意识形态是整合在生产过程之中的。当然,也有学者 持类似后阿尔都塞式的观点,认为生产过程是与意识形态分离的。还 有学者较靠近法兰克福学派的立场,将生产过程完全视为意识形态的 工具。

受众商品是斯密塞解释传播商品化生产形式的一个重要概念。 1951 年,他在瓦萨学院消费者联盟研究所的一次会议发言中提出了 "受众商品"理论,并在他晚年的集大成之作《依附之路》中进一步 发展了这一理论。斯密塞认为受众才是大众媒体的主要商品,媒体公 司生产受众,并将他们卖给了广告商。对于斯密塞提出的传媒商品化 的观点,英国传播学者加汉姆也有过类似的分析,只是两者角度不同, 导致了对于商品化的不同认知。相对斯密塞的观点,加汉姆略显折中, 他将商品化认作两个方向:其一是直接生产的媒体产品,其二是通过广告完成。而且加汉姆强调媒体产品乃至文化商品的特殊性(如不会 在使用中被损坏,可以廉价地进行复制等等)。对于受众商品的争论, 英国的默多克和戈尔丁将其归因为欧美媒体业的体制结构不同。他们 认为,斯密塞的主张更加适用于北美的土壤,欧洲的媒体产业中公营 部门占有相当的比例,而北美的广告商对媒体的支配能力明显强于他 们在欧洲的同行。这场所谓"马克思主义盲点"的论争。在 20 世纪80 年代末 90 年代初渐渐趋向缓和。这主要是因为所谓公营部门与私 营部门的区分不再那么明显,同时,全球化浪潮也使美国式广告业发 展的特例几乎成为全世界的共同榜样。

对于斯密塞观点的批评也不在少数:其一是他避开了媒体内容, 将受众劳动作为唯一的媒体产品;其二是斯密塞提出的受众劳动概念 所指的劳动是否等同于一般意义上的劳动,也值得推敲。不过,众多 的传播政治经济学者也公认,斯密塞的观点为思考商品化提供了一个 全新的视角。斯密塞将媒体、受众和广告视为三位一体的相互关系, 媒体是用来建构受众的,广告主向媒体支付金钱而获得受众。对这个 过程的分析无疑将商品化从媒体公司的制作过程,扩展到了广告商和 资本的介入。

而对于传播劳动的商品化,是一个较少为传播政治经济学者谈论 的话题。莫斯可在他的《传播政治经济学》中,提醒学者注意另一种 传播商品化的趋势,即传播劳动商品化的趋势。这种传播劳动的商品 化指的是传播者的专业创作转化为规范化生产的过程。由于传播新科 技的发展,这一过程在近年变得特别突出。

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2021-6-21 15:42:43

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2021-6-21 15:52:15

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