受众商品名词解释

受众商品名词解释-传播智库

 

受众商品是指针对媒介商品化过程中媒介受众的一种观点,这一观点强调媒介、受众及广告商之间的一种利益互动及共存的纽带关系。在这个线性关系中,大众媒介的受众是一个被媒介"生产"出来的、特有的"商品",这个"商品"具备有一定的交换价值,这个交换价值符合广告商的利益从而被媒介连同其载体"受众商品"一起被移交给了广告商。

受众商品概念的起源与发展

受众商品的概念源于斯密塞(1977)的这样一种观点,他认为商品化的方向是媒介公司生产受众,受众是大众媒介的主要商品,媒介随后按一定的交换原则将受众商品移交给广告商。他认为,大众媒介的节目安排是用来建构受众的,广告商为获得受众并且从中获利而付钱给媒介,受众在这个过程中被转交给了广告商。这个过程形成三位一体的效果,把媒介、媒介受众和广告商联结在一个有约束力的互动关系中。斯密塞这一观点的提出,是他敏锐地观察到媒介产业在资本主义经济形态中构成了重要的一部分,传播媒介不只进行意识形态的运作,而且越来越密切地在与广告商的结合中生产着符合广告商需要的、特定的、具有人口学特征的受众。这个观点扩大了媒介商品化的空间,使媒介商品化不只是报纸版面、电视栏目、影视作品制作等直接而显现的过程,而且把广告商与资本也包括进来,构成连动的媒介产业价值链。

受众商品观念的提出,得益于20世纪中叶政治经济学应用于传播理论。加拿大学者文森特•莫斯可将政治经济学应用于传播研究并提供了三个"入门概念":商品化、空间化和结构化。莫斯可在其《传播政治经济学》一书中,分析和阐释了"受众商品"这一概念,他不仅从政治经济学的角度来分析受众是否构成媒介产业中特定的商品,而且还从大众传播学理论对受众的研究成果做了有益的引述分析。可以看出,这一概念的提出是政治经济学应用到传播研究后与20世纪兴起的"新受众研究"相互渗透发展的结果。

商品受众的观点在费斯克那里得到了发展,他提出了"电视的两种经济"理论。他认为,电视制作公司制作节目并把它卖给电视台,以谋求利润,对所有的商品而言,这都是一种简单的金融交换。但一个电视节目的经济功能,并未在售出之后就结束,因为它在被节目受众观看消费的时候,它又转变成一个生产者。它生产出来的是一批观众,这批观众又被卖给了广告商,进入了第二个经济形态——文化经济。这个观点显示了现今被业界广为认同的一个理论,即媒介产品的销售是"两次销售",其间包含了媒介、受众和广告商三位一体的销售结构,其过程为:表面看来,媒介是将报纸版面或广播电视时段卖给了广告商,但实质上卖的是媒介拥有的受众注意力。媒介第一次将一级产品即报纸或电视节目以低于成本的价格销售或免费提供给受众,由此获得期望的和较集中的受众群,从而"生产"出了二级商品——受众商品(广告商所需要的规模化和集中化的注意力),然后将"受众商品"以版面或时段的形态卖给广告商。因为很明显,现实中,对广告商来说,受众群偏低或受众分散的媒介其版面或时段将大大贬值,甚至毫无价值。

米汉(1984)从另一个角度思考了受众作为商品的问题。米汉的观点集中在受众收视率的调查方面。她认为受众的数量、组成及媒介使用模型等资料的报告才是媒介系统的主要商品,因此"交换的不是信息,也不是受众,而是收视率"。

受众商品的观点为媒介产业如何进行资源整合及产业经营提供了一个思考路径,它将媒介、媒介受众与广告商之间的关系厘定为一个简单明了的纽带关系,便于认清媒介、媒介受众与广告商关系中的核心价值链。但这一概念也有将媒介资源,特别是受众作为一种媒介资源的内在关系简单化和表面化的倾向,容易使人产生片面性认识的错觉。

名词解释

传播的商品形式

2021-6-21 15:49:48

名词解释

媒介集中化

2021-6-21 15:53:54

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