媒介战略管理

媒介战略管理就是媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介 生存和发展的目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体 实施以及进行控制的动态管理过程。

媒介战略管理过程不但涉及战略的分析、制定，还包括战略的选 择、实施和控制，它必须随着外部环境和内部条件的变化而变化，是 一个动态的管理、智慧的管理。媒介战略管理要求媒介在开创自己前 景的过程中应该采取主动的姿态，而不仅仅是对环境作出反应，它要 求企业去创造和影响环境。媒介战略管理是媒介管理的最高层次，可 以说是媒介管理质的飞跃。与属于微观管理的媒介经营管理相比，媒 介战略管理主要立足于宏观角度，侧重于复杂环境、重大事情的管理。

它具有全局性、长远性、纲领性、权威性、抗争性、稳定性等特点。 长期以来，战略管理最大的优点在于通过系统的、逻辑的和理性
的方法对战略进行选择以帮助企业制定更好的决策。现在研究结果也 证实，对于战略管理来说，其最大的贡献在于揭示了这个决策过程是 如何进行的，而不是最后的决策或文件本身。正因为如此，在战略管 理进行过程中的态度就显得尤其重要。因此，理解与认同，会促使员 工们深刻理解企业正在做什么和为什么要这样做，会使他们意识到自 己是整个管理过程中的一员，因而采取一种积极的投入态度去配合这 一进程。战略管理的优点在于它为企业最大限度地激励个人提供了机 会。

媒介战略管理能促进媒介组织正确定位和确立合适的战略目标， 合理配置资源，形成一个动态的开放系统，在市场竞争中取得良好的 经济效益和社会效益。

媒介战略管理过程一般要经历这样四个步骤，即战略环境分析、 战略评价与选择、战略实施和战略控制。战略环境分析包括外部机会 与风险、内部优势与不足的分析。战略评价和选择主要考虑媒介个体 的长期目标。战略实施则要求媒介个体建立年度目标，设置政策，激 励员工和分配资源以保证制定的战略得以执行。例如，创造一种可以 支持战略的媒介个体的文化，设计一套有效的组织结构，进行预算， 开发和利用信息系统和激励员工去工作等方面。战略控制是指对正在 实施的战略进行监督，将战略执行情况和预期目标进行比较，如果有 偏差就及时加以纠正，以确保媒介战略目标的顺利实现。

由于对媒介战略管理的研究起步较晚，很多观点并不统一，这就 需要学界和业界共同努力，积极探索科学的、适合媒介产业的战略管 理模式，而不能照搬一般的企业战略管理理论和模式。因为媒介毕竟 不同于一般企业，它具有自己的特殊性。